| Мозгунова А.Д. Развитие рекламоносителей в Японии |
|
|
| 26.02.2015 г. | |
Развитие рекламоносителей в ЯпонииМозгунова А.Д.Слово 広告 ко:коку «реклама» впервые появилось в 1872 г. в газете «Йокогама Майнити симбун» как перевод английского слова advertisement. До того в японском языке использовалось слово 広目 (披露目) хиромэ «объявление, сообщение, извещение»: оно встречается в «Анналах Японии» в значении «широко оповещать о чем-либо», однако, со временем слово хиромэ изменяет свое значение. В японо-португальском словаре 1603 г. мы видим следующее определение: «распространение учения Будды». Позднее значение слова хиромэ расширилось, оно стало использоваться и для обозначения рекламы, в том числе коммерческой. Реклама представляет собой неперсонифицированную передачу информацию о товарах, услугах, идеях, осуществляемую посредством различных носителей с целью формирования интереса к предмету рекламирования, обычно оплачиваемую и имеющую характер убеждения. Носители рекламных сообщений видоизменялись с течением времени, по мере развития технологий, избирая каждый раз наиболее актуальные и доступные средства передачи информации. Типы носителей, их использование и роль, которую они сыграли в развитии торговли, общества и рекламной индустрии не только отражают культурные особенности страны, они являются своего рода исторической летописью жизни народа в ту или иную эпоху. С этой точки зрения представляется весьма познавательным изучение развития рекламоносителей в Японии. Самыми древними объявлениями, найденными в Японии, считаются деревянные дощечки, сообщавшие о пропаже лошадей и быков (764 г.). Подобные сообщения не носили коммерческий характер, однако, их можно считать прообразом штендеров и вывесок, которые устанавливали в торговых рядах. Возникновение рекламы в Японии связывают с появлением рынков и первых вывесок. В Кодексе «Тайхорё» (701 г.) были прописаны, в числе прочего, и законы, касающиеся организации рынков. Одним из положений являлось требование установить перед каждой лавкой указательный знак с наименованием товаров. Кроме того, следовало указать имя изготовителя таких предметов, как мечи, копья, седла, лакированные изделия. В эпоху Хэйан, с расцветом торговли, рынки покидают пределы столицы и рассредоточиваются по стране, простые жители в провинции также получают возможность открывать лавки. В это время появляются вывески, которые указывают род занятий владельца лавки и предлагаемый товар. Еще одним традиционным видом рекламоносителя является занавеси-норэн. Норэн представляют собой занавески перед входом в лавку или частные дома. Изначально они выполняли функцию защиты от солнечного света, ветра и т.д., однако, с эпохи Муромати их стали украшать знаками, указывающими род деятельности, товар, эмблему магазина. Это ознаменовало переход от рекламы непосредственно товара (прилавков), к изображаемой рекламе. На изображениях 16-17 вв. можно видеть занавески, украшенные геометрическими фигурами, иероглифическими знаками, гербами или узорами в виде водяного ореха, панциря черепахи и т.д. Примечательно то, что названия товаров не записывались иероглифическими знаками. В эпоху Эдо, как указывает Тани Минэзо, при создании занавесок торговые дома используют традиционные цвета своего дома. С начала эпохи Камакура появились постоянные торговые кварталы (а в 16 веке - и за чертой города), в которых можно было видеть занавеси-норэн с гербами и вывески с изображениями, символами. Вывески того времени сообщали покупателям не только название лавки, наименование товаров, но и актуальные новости. Вывески разнились по форме и представляли собой настоящее произведение искусства: главным образом их изготавливали из дерева, украшая резьбой, покрывали лаком или золотой фольгой. Встречаются также деревянные вывески, на которые наклеивались красочные плакаты бира. В эпоху Эдо возник такой вид рекламы, как хикифуда (рекламные листки) - прообраз современных рекламных листовок тираси. Они сообщали покупателям об открытии лавок, продажах товара, скидках. С развитием гравировального искусства в эпоху Эдо рекламные листки получили поистине широкое распространение. По своему содержанию листки хикифуда можно разделить на несколько типов: короткие тексты, передающие непосредственно слова владельца магазина, написанные в форме письма; тексты, сообщающие только цены и названия товаров; тексты, целью которых было заинтересовать, развлечь читателя, вызвать эмоциональный отклик, написанные живым языком - такие объявления часто составляли беллетристы. Кроме того, нельзя не упомянуть о японской гравюре, получившей свое распространение в эту эпоху как форма изобразительного искусства городской культуры. Гравюры изображали красавиц-куртизанок, известных актеров театра, воинов, борцов сумо, пейзажи, животных и птиц. Говоря современным языком, гравюры часто выполняли функцию рекламного плаката, красавицы и актеры являлись объектами рекламы, а писатели жанра гэсаку исполняли роль копирайтеров. Кроме того, торговые дома создавали рекламные гравюры, на которых можно было увидеть сами лавки, различные товары и эмблему магазинов, или красавиц, представляющих, к примеру, косметические средства. |
| « Пред. | След. » |
|---|
