| Мозгунова А.Д. Социальные тенденции и стереотипы в японской рекламе 20 века |
|
|
| 01.12.2014 г. | |
Социальные тенденции и стереотипы в японской рекламе 20 векаМозгунова Александра Дмитриевна, ФГБОУ ВПО «Московский государственный лингвистический университет», преподавательДо эпохи Мэйдзи (19-20 вв.) основными печатными рекламоносителями в Японии являлись рекламные листки хикифуда (или листовки тираси), а также рекламные плакаты и гравюры, выполнявшиеся на японской бумаге васи при помощи деревянной печатной формы. Создание оттисков являлось трудоемким процессом, требовавшим участия штата специалистов: художников, резчиков по дереву, печатников, и не позволяло производить листовки и плакаты крупными тиражами. Однако развитие типографии и производства европейской бумаги во второй половине 19 века позволило не только удешевить процесс, но и варьировать размеры и графическое оформление рекламных листков и плакатов, ввести красочные изображения, указывать более подробную информацию о товарах и услугах. В середине 80-х гг. 19 века газеты становятся средством массовой информации, доступным по всей стране, и привлекают внимание производителей, оценивших их возможности как эффективного рекламоносителя. В эпоху Мэйдзи значительные изменения коснулись и самого рекламного сообщения - появляются новые тексты, ставшие прообразом современных: броские, простые и лаконичные, заменившие длинное описательное повествование. Составители умело оперируют доводами науки. Эпоха Тайсё (1912-1926 гг.) ознаменовалась диверсификацией ценностей, товаризацией культуры, появлением идей либерализма, личной свободы, вниманием к социальным проблемам. В это время произошел переход от читаемой рекламы к рекламе просматриваемой, значительное влияние на стиль печатной рекламы оказало направление модерн. Практичные идеи и слоганы сменяются поэтичными обращениями, реклама апеллирует к чувствам человека и его повседневным нуждам. Рекламные тексты все еще изобилуют подробной информацией о товарах и услугах, однако отличительными чертами рекламы этого периода становятся именно живость и красочность языка, юмор. В начале эпохи Сёва (1926-1989 гг.) развивается индустрия досуга в ответ на стремление населения к культурной, современной, красивой жизни. Рекламные плакаты того времени представляют собой образцы мастерства известных художников, поражающие изысканностью модного дизайна и артистичностью. Плакаты отображали желанный образ человека нового времени, прибегая к аллюзиям и визуальным метафорам. Война на Тихом океане также находит свое отражение в рекламе, тексты которой изобилуют такими словами, как «нанести удар» и «сокрушить», «поле боя» и «тыл», а также изображениями людей в военном обмундировании. После Второй мировой войны рекламные тексты претерпевают изменения: направление текста меняется на европейский манер. Во второй половине 50-х гг. Япония берет курс на модернизацию, возрождается культурная жизнь общества, на рынке появляются новые товары: электроприборы, полуфабрикаты. Население стремится приобрести «3 священные регалии», под которыми понимается стандартный набор из стиральной машины, холодильника и телевизора. 3 регалии внесли заметный вклад в изменение жизненного уклада среднестатистической японской семьи, что отражается, к примеру, в рекламе электротоваров («Освободим хозяек от заботы о стирке»). В 1953 г. было учреждено коммерческое телевещание, вскоре же появилась и телевизионная реклама. Поначалу основной акцент делается на текст, однако, с появлением цветного телевидения реклама приобретает яркость и красочность. В 60-70-х гг. появляются новые «регалии»: так называемые 3С (автомобиль, кондиционер, цветной телевизор). 60-е гг. являются периодом высоких темпов экономического роста, массового производства, скорости, а также индивидуализма, появляется понятие рэдзя: «активный отдых вне дома» («Хотим смотреть Олимпийские игры в цвете_Хотим показать показать Олимпийские игры в цвете» (Митсубиси Элекстрик, 1964г.); «Бензин Марудзэн - вот это энергия!» (АО Марудзэн,1969 г.)). В 70-е гг. концепции производства и бережливости сменяются идеями потребления и богатства, что также закрепилось в рекламе («Пятница - это день, когда покупают вина» (Suntory, 1972 г.)). В то же время, совершенствование процессов производства ведет к тому, что все сложнее становится обосновать различия в качестве товаров: появляется образная реклама, апеллирующая к чувствам и фантазии потребителя. Запросы населения продолжают расти, появляется концепция «своего стандарта» (май бу:му) («Супруги тоже имеют отдельную спальню», 1982 г.). Чтобы достичь желаемого уровня жизни, люди вкладывают все силы и время в работу - атмосферу этого периода передает реклама производителя лекарственных средств Санкё: «Можешь ли ты сражаться 24 часа?» (1989 г.). Крах экономики мыльного пузыря вызвал перелом в общественном самосознании. Стремление к получению прибыли и погоня за материальными благами сменяются идеями поиска и наслаждения красотой («Дадим Японии передохнуть» (JR, 1990 г.)), духовного наполнения существования («Сделай сейчас - ради завтрашнего дня» (Toyota, 1997 г.)). Информатизация и старение общества - это тенденции, которыми ознаменовано начало 21в. Они также нашли свое отражение в японской рекламе: распространение на рынке таких товаров, как мобильные телефоны, сопровождалось появлением слоганов «В мир жидкого кристалла» (Sharp, 2001 г.), и «Япония - страна дядь и теть» (мобильный оператор Tu-Ka, 2004 г.), который соединил в себе оба понятия. Анализ рекламных сообщений позволяет, с одной стороны, расшифровать послания, направленные на формирование общества потребления, а с другой стороны, рассмотреть смену парадигм, проследив изменения в содержании и способах подачи сообщений. Безусловно, не стоит забывать о том, что реклама является своего рода «кривым зеркалом» и подвержена влиянию значительного числа факторов. Тем не менее, знакомство с рекламными сообщениями дает возможность проанализировать, какие общественные тенденции оказались значимы для той или иной эпохи. |
| « Пред. | След. » |
|---|
